Kemikaalikimara: Ostamisen psykologiaa

lauantai 4. syyskuuta 2010

Ostamisen psykologiaa

Täydennetty 5.9.2010
Turun Sanomat haastatteli minua Talous-liitteeseensä, joka ilmestyi 31.8.2010. Keskustelimme toimittaja Marja Kronsin kanssa pitkät pätkät kuluttamisesta. Teemana oli "Ostamista tutkitaan tarkasti - mutta voiko sitä hillitä?"  Juttua ei valitettavasti voi lukea netistä, mutta joille Turun Sanomat tulee, selatkaahan liite. En tässä siteeraaa artikkelia suoraan, vaan jatkan pohdiskelua asian tiimoilta. Marja oli lukenut tutkija ja markkinointiguru Martin Lindströmin kirjan "Buyology", joka vaikuttaa niin mielenkiintoiselta,että laitan omalle lukulistalleni. Onko joku teistä kenties lukenut kyseisen opuksen? Kirjassa annetaan esimerkkinä komponentti X9, jonka ilkikurinen työntekijä lisäsi sampoopullon etikettiin. Kun virhe korjattiin myöhemmin, Unilever sai vihaisia yhteydenottoja, miiksi ainesosa on poistettu tuotteesta - siis vaikka sitä ei alunperinkään sampoossa ollut. Ihminen uskoo, mihin haluaa uskoa.



Minusta etenkin nuoret kuluttajat ovat varsin voimakkaasti jakautumasas kahteen ryhmään. Osa miettii, pitäisikö ostaa ollenkaan ja harkitsee jokaisen hankintansa. Toisena ääripäänä on "hetimullekaikkitännenyt" -väki, joille kuluttaminen on itsestäänselvyys ja ostaminen hupia. Bloggaajat tienaavat mainostuloja esittelemällä vaatemerkkejä ja kosmetiikkaa.
Ostaminen vaikuttaa mielihvyää tuottavaan dopamiiniin. Ei siis ihme, että jotkut viihdyttävät itseään ostamalla. Jos kärsii huonosta omastatunnosta kuluttamisen suhteen, voi hankkimisiaan perustella ekologisuudella, kierrättämisellaä tms. Olin pari vuotta sitten päivän markkinointikoulutuksessa. Luennoitsija oli varsin räväkkä ja heitti kuulijoille näennäisesti helppoja kysymyksiä. Minulta hän kysyi, miksi ostin juuri päässäni olevat silmälasit. Aloin selittää jotain silmälasien tarpeesta,  likinäköisyydestä, hinnoista ja malleista. Luennoitsija tivasti, että miksi juuri nuo? Tajusin pointin ja vastasin: "Koska minä halusin ostaa ne." Tästähän koko hommassa on kyse. Suurta osaa ostoksista ei tehdä tarpeen takia, vaan siksi että halutaan ostaa. En edes yritä vaittää, ettenkö minäkin ostaisi tarpeetonta tai turhaa, mutta yritän silti tiedostaa sen. Saan suuresti iloa myös ostamattomuudesta. Joskus huvitan itseäni kiertämällä tavaratalossa pelkästään katsomalla tavaroita, joita en aio ostaa ja miettimällä, miten paljon maailmassa on roinaa, jota ei tarvita.
Etenkin miesväki perustelee hankintojaan teknisin perustein. Kyseessä on lopultakin aivan sama ilmiö - halu ostaa. Perustelut väännetään tunteelle vaikkapa excel-taulukon  tai teknisten testitulosten kautta.  Tai voihan ostamisintoon vaikuttaa sääkin, kuten tässä tutkimuksessa kerrotaan.
Kannattaa opetella sekä medialukutaitoa että itsetuntemusta. Kuinka moni uskaltaa olla rehellinen?
"Kaappi on täynnä vaatteita. Silti minulla ei ole koskaan mitään päällepantavaa. Ostan uuden vaatteen, käytän sitä pari kertaa. Sitten kyllästyn. Malli ei enää näytäkään hyvältä, paidan alta pömpöttävä maha häiritsee, housut kiristävät. Tyhmät vaatteet. Vaikka vaatekaappini on niin täynnä vaatteita, että jo lattiakin  lainehtii niistä, niin minä en löydä sieltä koskaan mitään, mikä päälläni viihtyisin.

Kaikissa minun vaatteissani on jotain vikaa.
Sitten mieleeni tulee ajatus.
Ehkä se olenkin minä, jossa on jotain vikaa.

Ehkä kyse ei olekaan siitä, että vaatteeni eivät riitä tarpeisiini.
Kyse onkin siitä, että minä en riitä itselleni."
Lue lisää anonyymin shoppailuholistin kokemuksia blogista Himoshoppaajan krapula.
"Takaisinmaksun aika. Kulutusjuhlat on vietetty, kädessä kasa luottokorttilaskuja ja edessä oleva tulevaisuus huolettaa. Uusille tavoille opettelua ja vauvanaskelia kohti velatonta tulevaisuutta. Kuinka himoshoppaaja osaa olla shoppaamatta?"
Lue myös

4 kommenttia :

Anna-Liisa kirjoitti...

En suostu pitämään shoppailumielihyvästä johtuvana sitä, että ostaa kauniit rillit rumien sijaan. Tai kauniit vaatteet rumien sijaan. Se, että ylipäätään ostaa, on toki usein seurausta shoppailumielihyvän tavoittelusta. Se on vahva mielihyvä. On ihanaa kuljeskella tavaratalossa ja hypistellä uusia nättejä tavaroita ja ihanaa jos voi ostaakin jotakin, vaikka ihan pientä ja halpaa.

Isot ostokset eivät tuota niin suurta mielihyvää kuin pienet. Ison rahanmenon tuottama ahdistus voittaa shoppailumielihyvän, ja pitkän aikaa pelottaa että teki huonot kaupat ja rahat menivät haaskoon.

Anja kirjoitti...

Anna-Liisa: Totta, jos on pakko hankkia rillit, niin pitää. Silloin ei ole kysymys shoppailumielihyvästä. Joillekin shoppailu on äärimmäisen epämiellyttävää. Mutta ehkä tässäkin on totuus puolivälistä. Vaateostoksia kammoksuvat miehet voivat viettää aikaa vaikka kuinka paljon Biltemassa tai Motonetissä. :)

Isojen ostosten yhteydessä ihmisillä iskee päälle puolustusmekanismi. Hankinnalle keksitään vaikka mitä perusteluja. Esimerkiksi auton valinnasssa kyse on viime kädessä tunteesta. Se vain kätketään teknisen vertailun alle. Eikä varmaan kukaan ole tehnyt idiottimaista asunnonhankintaa?

Rhia kirjoitti...

Jos shoppailu pysyy kohtuullisissa rajoissa ja kuluttaminen on muuten järjellistä niin en pidä sitä pahana. Toinen juttu on jos se muodostuu peli- tai päihderiippuvuutta vastaavaksi tai muuten täydellisen piittaamattomaksi tuhlaukseksi.
Kieltäydyn tuntemasta huonoa omaatuntoa satunnaisista shoppailuhurmioistani. Jos mulle tulee hyvä mieli siitä että saan katsella kotonani kaunista esinettä tai pukeutua mieleiseeni vaatteeseen ja jos se pitää pääni suht järjissään niin mieluummin sitten niin kuin että makaan ahdistuneena ja masentuneena kotona tekemättä mitään.

Anja kirjoitti...

Rhia, ymmärrän esteetikkoa. :)
Ehkä raja menee siinä, jos kotoana alkaa joka paikka tursuta tavaraa tai jos pääasia on ostaminen, ei siis ostoksen tuoma pitkäaikainen ilo. Minusta nimenomaan käyttöesineiden pitää olla kauniita ja tarkoituksenmukaisia.

LinkWithin

Related Posts with Thumbnails