Kemikaalikimara: Sisleyn kuvasto hyvän tavan vastainen

keskiviikko 9. maaliskuuta 2011

Sisleyn kuvasto hyvän tavan vastainen

Muistatte varmaan kirjoitukseni Sisleyn mainoksista, tytöistä poseeraamassa banaanien ja jäätelötötteröiden kanssa. Keskusteluani usean erittäin täysijärkisen ihmisen kanssa päätin viime vuoden puolella tehdä Sisleyn mainoskuvastosta kysymyksen  Mainonnan eettiselle neuvostolle. Kuvastosta oli yksi mainos suurennettuna ainakin Kampin metroaseman sisäänkäynnin yllä. Mielestäni kyseinen mainos oli lähinnä typerä, mutta kuvastossa oli materiaalia, josta halusin lainopillisen mielipiteen. Joku toinenkin pyysi mainoksista lausuntoa.

Päätös kilahti tänään 9.3.2011 sähköpostiini. Ulkomainoksen osalta lausunto on vapauttava, mutta kuvasto saa huomautuksen. Minulla ei ole lainopillista koulutusta, mutta maalaisjärjellä olisin tehnyt saman päätöksen.

Päätöstä perustellaan näin (vain osa lainattu):

"Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä tai jos mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä.
Mainostaja mainostaa vaatteita, joiden kohderyhmä mainosmateriaalin perusteella on erityisesti nuoret henkilöt. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että useat painetun mainoskuvaston kuvista ovat luonteeltaan enemmän pornografisia kuin yksittäisiä tuotteita markkinoivia, mitä toteutustapaa ei nuorille vaatteita mainostettaessa voida pitää hyvän tavan mukaisena. Ulkomainoksena julkaistu mainos on yksi mainoskuvaston kuvista. Ulkomainos ei kuitenkaan ole sellainen, että sen voitaisiin katsoa olevan hyvän tavan vastainen.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainoskuvasto on ICC.n markkinoinnin perussääntöjen 2, 4 ja 18 artiklan sekä mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastainen. Mainoskuvasto on siten hyvän tavan vastainen.
Asin käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja apulaisjohtaja Petra Wikström."
Kiitos lausunnosta mainonnan eettiselle neuvostolle. Perussääntöjen 2 artikla koskee hyvän tavan mukaisuutta kyseisessä maassa ja kulttuurissa,  4 artikla syrjintää. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille ja nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Sisleyn mainos rikkoi siis kaikkiaan neljää artiklaa, joten mitenkään kyseenalainen päätös ei ole.

Nyt voi sitten pohdiskella millainen firma mainonnan takana on. Sisleyhän on Benettonin brändi ja Benetton profiloutuu yhteiskuntavastuullisena yrityksenä. Katsokaa Benettonin Social Commitment -sivu.

"Benetton has been always committed to ethical values, with a multi-ethnic and multi-racial approach, respect for minorities and for the environment, support of human rights. Through its communications campaigns and tangible actions, the Group has realized many initiatives in cooperation with internationally renown institutions and organizations. "


Miten Sisleyn mainokset sopivat Benettonin etiikkaan? Miksi yritys tärvää eettisiä arvojaan sotkemalla asiattomilla mainoksilla nuorile? Minusta on hämmästyttävää, että yritys ei toimi omien periaatteidensa mukaisesti. Uskottavuus, jos sellaista on ollut, karisee ropinalla.
Joku siellä jo varmaan on sormet näppiksillä kommentoimassa ahdasmielisistä, kateellisista ja lattarintaisista kukkahattutädeistä. Pieleen menee joka suhteessa.  Erotiikkaa on mainoksissa ollut kautta aikojen, mutta kuinka monen mielestä olisi mukavaa, jos oma tytär poseeraisi kyseisissä mainoksissa? Minulla ei ole tyttäriä, mutta en kyllä pojillenikaan halua antaa Sisleymäistä kuvaa tyttöjen elämästä. Annetaan teinien olla rauhassa teinejä.

16 kommenttia :

Zepa kirjoitti...

Hyvä juttu! Benettonille menee peukkua alaspäin... ei oo varsin hyvä juttu tämmöine kaksinaamapelleily.

Helena kirjoitti...

Yäk. Onpa muuten ällöjä mainoksia. Todella halventavia.

Meflen kirjoitti...

Voi kamala, minä en ole todellakaan tiennyt, että tuollaisia mainoksia pyörii. Aika järkyttävää, en voi ymmärtää. Luin aikaisemman kirjoituksesi aiheesta nyt ja katsoin kuvat, joihin joku oli kommenteissa linkannut, ja silmät avautuivat. Suurin osa kuvista oli selvää pornoa.

Porno ei minusta kuulu mainostauluille eikä vaatekuvastoihin. Todellakaan. Miten ilmiö voi olla näin laaja? Minkälaiset ihmiset nuita mainoksia tekevät? Minkälaiset ihmiset päättävät, että kaikki tuollainen on ok?

Anja kirjoitti...

Mietin kyllä tovin jos toisenkin, pitääkö näistä kirjoittaa. Kirjoittamisen jälkeen pohdin, pitääkä niistä pyytää lausunto. Vasta-argumenttina on, että juuri näinhän firma saa huomiota.
Olen kuitenkin sitä mieltä, että riman alittavasta toiminnasta pitää voida puhua. Hyssyttely on hyväksyntää.

Rhia kirjoitti...

Kun kyseessä on kaupallinen yritys, mikä tahansa julkisuus on heille mainosta, siitä ei varmasti pääse yli eikä ympäri. Mutta jos se ei ole Sisley, se on joku muu. Epäkohdista on voitava puhua ja keskustella. Eihän maailmassa muuten tapahtuisi mitään edistystä. Vaikka Sisley nyt tästä saakin (haluamaansa) huomiota, tärkeintähän on kuitenkin tuollaisten mainosten kitkeminen.
Lasten ja nuorten lapsuus/nuoruus lyhenee jatkuvasti muutenkin. Kyllä sen verran pitää olla mainostajillakin munaa että pysytään etiikassa ja säännöissä. Mutta kyse ei ole pelkästään mainosmiesten mokista. Pitääkö teistä joku tekonahkaista liekkikuvioitua minihametta soveliaana 4-vuotiaalle tytölle? Tälläisiäkin on ollut myynnissä joitakin vuosia sitten ison vaateketjun lastenosastolla. Lasten ja nuorten sovittaminen aikuisen muottiin on ollut suuntaus jo vuosia. Ehkä tuo mainosfirma/mainoksen tilanneet henkilöt eivät enää pysty erottamaan itse mikä on soveliasta ja mikä ei. Siksikin on hyvä että asiasta keskustellaan.

Anja kirjoitti...

Rhia: Olen aivan samaa mieltä. Lasten tulee saada olla lapsia, eikä nuoria pidä änkeä aikuisten muottiin. Nuoruus on herkkää aikaa. Minusta on vastuutonta, että aikuisuuden kynnyksellä oleville tyrkytetään Sisleyn esittämiä roolimalleja.

Anonyymi kirjoitti...

"Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa."

Milloinkahan tulee päivä, jolloin avoimesti seksuaalisena olentona esiintyvä nuori nainen opitaan näkemään nimenomaan myönteisenä ilmiönä?

En itsekään pidä naisen esittämisestä alistettuna seksuaaliobjektina, mutta noiden kuvien tytöt on mielestäni hyvin onnistuneesti saatu näyttämään itsenäisiltä toimijoilta, jotka ovat oman elämänsä ohjaksissa. Ja nauttivat seksuaalisuudestaan.

Kukaan ei varmaan kiellä, etteikö ihminen juuri nuorena olisi seksuaalisimmillaan. Miksi tämä tosiasia pitäisi julkisuudessa jotenkin pimittää ja kieltää, aivan kuin teini-ikäiset tytöt olisivat viattomuudessa nelivuotiaan tasolla? Itse en ainakaan ollut, ja siitä hyvästä jouduin kokemaan häpeää ja peittelemään seksuaalista aktiivisuuttani, ikään kuin se olisi jokin hirvittävä vika ihmisessä. Miksei nainen vieläkään saa olla seksuaalisesti vapaa?

Rhia kirjoitti...

Anonyymille tekee mieleni kommentoida ihan sen verran että on kaksi täysin eri asiaa puhua nuoren aikuisen naisen seksuaalisuudesta ja alaikäisen teinitytön seksuaalisuudesta. Jos nyt unohdetaan erilaisten kulttuurien aikuisuuskäsitykset ja pysytään tässä meidän omassa lainsäädännössä ja aikuisuuskäsityksessä niin alle 16-vuotiaan ei vielä kyllä pitäisikään olla seksuaalisesti aktiivinen, jos nyt ei ihan nelivuotiaan viatonkaan. Monet malleista voivat olla 13-, 14, -15-vuotiaita (en tosin tiedä minkä ikäisistä malleista tuossa kampanjassa oli kyse). Nuoret tytöt, iästä riippumatta, samaistuvat näkemiinsä malleihin, muotikuviin, merkkeihin. Niiden muodostamat esikuvat ja ihanteet voivat muokata myös käytöstä jo hyvinkin nuorilla tytöillä. Minusta on moraalisesti arveluttavaa rohkaista alaikäisiä seksuaaliseen aktiivisuuteen (joko heidän itse tekemiensä töiden puolesta tai heille tyrkytetyn mainonnan puolesta) jo ihan lainsäädännönkin puolesta.

Tässä ollaan lisäksi tekemisissä semmoisten asioiden kanssa johon tyttö tai nuori nainen ei itse voi vaikuttaa. On tietysti luonnollinen asia jos teinityttö tai nuori nainen kokee kiinnostusta omaan seksuaalisuuteensa. Ongelma tulee siinä vaiheessa kun sitä seksuaalisuutta lähdetään testaamaan mutta huomataankin että vastapuoli ei pelaa samoilla säännöillä vaan käyttää tilannetta raa'alla tavalla hyväksi. Ikävä tosiasia on että tuollaiset mainokset tehoavat myös siihen toiseen osapuoleen, eivät vain niihin teinityttöihin.

Keskustelu pelkästään nuoren naisen avoimesta seksuaalisuudesta on vähän turhaa, koska siitähän tässä nyt ei varsinaisesti ole edes kyse.

jenni kirjoitti...

Seksi mainoksissa on aivan eri asia kuin oman seksuaalisuuden toteuttaminen siellä missä on tarkoituskin: omassa yksityisessä elämässä ilman ulkopuolelta tulevia arvioita tai katseita. Ei minusta esim. nuorten "herutuskuvat" kerro seksuaalisesta vapaudesta vaan epävarmuudesta ja siitä, että halutaan hyväksyntää omalle seksuaaliselle vetovoimalle.
Onko seksuaalista vapautta se, että kaikki näytetään kaikille ja kaikesta puhutaan kaikille?

En näe mitään yhteyttä siinä, että mainoksissa, mediassa jne esitetään nuorten seksuaalisuutta katseen kohteena olemisen kautta ja sillä, että nuorten annetaan kaikessa rauhassa tutustua omaan seksuaalisuuteensa omaan tahtiinsa ilman syyllistämistä ja häpeää.

Anonyymi kirjoitti...

Rhia, miten ihmeessä lainsäätäjä voisi määritellä, minkä ikäisenä mm. minun pitäisi tai ei pitäisi olla seksuaalisesti aktiivinen? Seksuaalinen herääminen (samoin kuin henkinen kypsyminen siihen) tapahtuu eri ihmisillä eri aikaan, eikä kukaan ulkopuolinen voi määrätä siitä aikataulusta, jolla asiat tapahtuvat. Ymmärrän ja kannatan kyllä mm. lainsäädännöllisten suojaikärajojen olemassaoloa, jotta nuorten epävarmuuden hyväksikäyttäjiä voidaan sanktioida. Mutta nehän perustuvat tilastoihin, keskimääräisyyksiin, eikä tilastotiedon perusteella voi tehdä yksilöjä koskevia moraaliarvioita. Siis suojaikärajan olemassaolosta ei seuraa, ettei kenenkään alle 16-vuotiaan _pitäisi_ olla seksuaalisesti aktiivinen.

Jenni, seksi ja seksuaalisuuden esittäminen mainonnassa on minusta yleisesti ottaen vastenmielistä, koska yleensä se tapahtuu teennäisellä ja naista alistavalla tavalla. Tuo kamppis oli kuitenkin mielestäni ihanaa, virkistävää vaihtelua. En tiedä kuinka eri tavoilla eri ihmiset näitä asioita voivat nähdä, mutta minun näkökulmastani nuo kuvat edustavat oikeasti jonkinlaista aidon oloista naisen emansipaatiota, sitä jonka olisin toivonut alkaneen jo paljon aiemmin, jotta olisin itsekin päässyt siitä nauttimaan ikävien häpeäkokemusteni sijaan.

Kuka sanoo, ja millä perusteella, etteivät seksuaalisuutta koskevat ajatukset saa olla yhteisöllisen ja kollektiivisen nautinnon aihe? Minusta oli ihanaa nähdä tuo juliste kaupungilla, koin sen voimauttavaksi, ja kovasti toivoin että efekti olisi sama muillekin naisille. Pälyilin jopa ympärilleni, josko olisin kohdannut jonkun samoin ajattelevan naisen ilahtuneen katseen ja voinut sanattomasti jakaa tämän nautinnon hänen kanssaan (näin ei käynyt).

Eikö moni muukin asia ole aikanaan perusteettomasti koettu vain yksityiselämän piiriin kuuluvaksi, sanotaan vaikkapa kuukautiset? Minusta nykyään on mukavampaa kun voin jopa pyytää miestä ostamaan kaupasta kuukautissuojia, ilman että hänellä käy mielessäkään hävetä moista toimenpidettä.

Nuorten naisten seksuaalisuudenkin suhteen voitaisiin mielestäni vähitellen rentoutua. Seksuaalisuus on kuitenkin asia, joka ei ole pelkästään henkilökohtaista vaan joka yleensä jaetaan jonkun kanssa. En näe mitään syytä, miksi nuorten olisi hyvä varttua täydellisessä seksuaalisessa umpiossa, ainoastaan omiin tuntemuksiinsa tutustuen, kun kuitenkin seksissä hyvin olennaista on myös kommunikaatio ja jakaminen. Vika on siinä, että julkinen seksuaalisuuden esittäminen (esim. jenkkien patriarkaaliporno) on yleensä kieroutunutta ja värittynyttä, ja tarjoaa vääränlaisia, naista alistavia malleja. Olisi kuitenkin ymmärrettävä, että kaikki seksuaalisen toiminnan mallit eivät voi olla vääränlaisia, koska silloin seksuaalisuus itse olisi myös väärää ja pahaa.

(Kiitos muuten asiallisista vastauksistanne.)

Rhia kirjoitti...

Eihän tässä olla kieltämässä ihmisten tunteita ja seksuaalisuutta. Kyse on nyt siitä miten nuoret naiset tai tytöt mediassa esitetään. Niitä kahta ei mielestäni voi keskenään vertailla. Tuo mainos, ja monet muut, esittää nuoret naiset ja tytöt seksuaalisina objekteina joita heidän ei mielestäni automaattisesti kuitenkaan tulisi olla.

Kuten sanoin aiemmassa kommentissani, ei 16-vuotiaan tarvitse eikä pidäkään olla seksuaalisesti nelivuotiaan tasolla (kauhistuttava ajatus jos niin olisi), mutta seksuaalinen vapautuminen ja oman seksuaalisuuden löytäminen tulisi tapahtua aivan toisella tavalla kuin mainoskuviin samaistumalla. Naisen asema (oli ikä sitten mikä hyvänsä) ei siitä ainakaan parane jos nainen näytetään jatkuvasti pelkästään seksin kautta.

Jokainen tyttö kasvaa omaan seksuaalisuuteensa omassa tahdissaan, mutta koska laissa on raja vedettävä johonkin niin oletus on että sitä lakia myös noudatetaan. Jos joukkoon mahtuu muutama sellainen joka kokee olevansa kypsä seksiin jo nuorempana, ei se tarkoita sitä että muiden pitäisi olla. On myös niitä jotka eivät ole kypsiä vielä vanhempanakaan. Siksi jonkinlainen keskimääräinen raja on vedettävä. Vastaavasti voisi vedota vaikka siihen että henkilö on opetellut ajamaan autoa 15-vuotiaana ja 16-vuotiaana hän jää alaikäisenä kortitta ajosta kiinni, että ihan hyvin hän on kykenevä ajamaan autoa vaikka ei ole vielä lain mukaan tarpeeksi vanha sitä tekemään. Lait ovat kaikille samat (tai ainakin niiden pitäisi olla), siksi tämä yhteiskunta pysyy kasassa. Yhtä lailla jos pystyy pidättäytymään autolla ajosta, tai alkoholista kunnes on lain mukaan tarpeeksi, voi pidättäytyä seksistä. Sekin on sitä kasvamista ja kehittymistä että osaa noudattaa kaikille yhteisiä lakeja.

Ja mitä tulee asian henkilökohtaisuuteen niin mielestäni se jokaisen pitäisi saada itse päättää. Vaikka joku toinen kokee että hän voi jakaa tämän asian muiden kanssa niin on ihmisiä jotka eivät halua sitä tehdä. Minulle itselleni seksuaalisuus on hyvin henkilökohtainen asia enkä koe että minun pitäisi keskustella siitä muiden kuin oman seksikumppanini kanssa. Pystyn silti pyytämään miestäni tuomaan minulle terveyssiteitä kaupasta. Nekään asiat eivät sulje toisiaan pois.

Nuoren naisen seksuaalisuudesta tulee voida keskustella. Tuollainen mainonta ei kuitenkaan ole mielestäni se tapa jolla se asia pitää hoitaa tai joka ohjaa nuoret naiset oikealle tielle oman seksuaalisuutensa kanssa. Seksuaalisuus on kuitenkin paljon paljon muuta kuin vain itsensä avoimesti muille tarjoamista tai paljastamista.

Rhia kirjoitti...

Lisäisin vielä yhden pointin joka edellisestä viestistä unohtui. Kun ikäraja vedetään johonkin niin tietenkin se on aina keskiarvo koska suurin osa ihmisistä sopii juuri siihen keskiarvoon. Jos rajoja madallettaisiin niin että ne kaikkein varhaisemmin kypsyvät pääsisivät toteuttamaan itseään juuri niin pian kuin kokevat tarpeelliseksi, mitä tapahtuu niille jotka eivät ole vielä valmiita?

Nuoret itse kohdistavat toisiinsa paineita monissa asioissa, oli kyse sitten ulkonäöstä, alkoholista, tupakasta, seksistä, mistä hyvänsä. Jos seksin suojaikärajaa alennettaisiin, eikö nuoriin kohdistuisi entistä suurempia paineita entistä nuorempana seksin harrastamisen suhteen? Myös niihin jotka eivät ole siihen vielä henkisesti tai edes fyysisesti kypsiä. Pitää myös muistaa että henkinen kypsyminen ei välttämättä tapahdu samaan tahtiin fyysisen kypsymisen tahdissa.

Aikuisten tehtävä on turvata lapselle ja nuorelle turvallinen kehitys ilman että nuori joutuu kohtuuttomien odotusten eteen. Lasten ja nuorten maailmankuva ja käsitys seksuaalisuudesta vääristyy jo nyt aivan liikaa mainosten, elokuvien, idolien yms kautta. Sen vuoksi liiallinen seksuaalisuuden tyrkyttäminen nuorille, muodossa tai toisessa ei minusta ole järkevää. Ja juuri siksi myös hyvin nuoren naisen tai tytön esittäminen seksuaalisena olentona mainoksissa on vähintäänkin arveluttavaa.

jenni kirjoitti...

Minä en ole tarvinnut mainoksia voimauttamaan minua tai opettamaan nauttimaan omasta seksuaalisuudestani yksin ja poikaystävieni kanssa. Ehkä joku tarvitsee, mutta jotenkin minusta tuntuu, että nuoret ja aikuiset kyllä löytävät kaikenlaista kuvamateriaalia ilman, että mainoksetkin tarvitsisi valjastaa seksuaalisuuden ylistämiselle.

Tuolla, että seksi kuuluu yksityiselämään tarkoitin sitä, että useimmille se kuitenkin on oma asia, jota ei tarvitse koko maailman kanssa jakaa - luonnollinen, normaali asia, jota ei kuitenkaan harrasteta vaikkapa vieraiden läsnäollessa (ellei ole kyseessä seksijuhlat). Minulla ei myöskään ole tapana kertoa yksityiskohtaisesti ystäville, työkavereille ja sukulaisille mitä kaikkea tein mieheni kanssa viime yönä - ystäville voin tietenkin sanoa muutaman adjektiivin, mutta siihen heidänkin mielenkiintonsa jää; tätä siis tarkoitin yksityisellä asialla.
Väittäisin, että valtaosa ihmisistä on samoilla linjoilla kanssani. Miksi siis mainonnankaan pitäisi näyttää ja kertoa kaikki ja onko se oikeasti tarpeellista?

Mutta miksi noissa Sisleyn mainoksissa ei ole poikia? Miksi kurkuilla leikkivä tyttö on voimaannuttava kuva, mutta vastaava poikakuva (leikkikaluna joku muu ruoka) ei sitä ehkä enää olekaan?

Pellon pientareella kirjoitti...

Hyvä Anja, hyvä hyvä!!

Miten seksuaalisuus määritellään? Minä en näe noissa kuvissa seksuaalisuutta, vaan nimenomaan pornoa, kaupallisuutta, objektina oloa. Nuorena naisena minua tuollaiset mainokset olisivat varmasti ihmetyttäneet ja vihastuttaneet, ahdistaneetkin. Aito, kaunis ja herkkä seksuaalisuus, sensuaalisuus, romantiikka, rakkaus ym. ovat noista kuvista kaukana. Jos seksuaalisuus rajataan ja määritellään tuollaiseen kuvastoon, voi voi, yksisilmäiseksi, pinnalliseksi ja ulkoapäin määrätyksi menee. Yäk.

Anonyymi kirjoitti...

Voi hyvä luoja minkälainen ahdasmielinen kukkahattutäti. Mitä tahansa ollaan näemmä valmiit tekemään että saisi pikkuisen julkisuutta ja kirjamyynti kasvaisi. Hohhoijaa... Joskus olet kirjoittanut asiastakin, nyt olet menossa kyllä heikkoon populistiseen suuntaan!

Anja kirjoitti...

Kiitos anonyymi kommentista, joskaan en kyllä aivan ymmärrä sitä. Et ole tainnut lukea juttua etkä kommentteja kokonaisuudessaan. Kirjoitin näin: "Mietin kyllä tovin jos toisenkin, pitääkö näistä kirjoittaa. Kirjoittamisen jälkeen pohdin, pitääkä niistä pyytää lausunto. Vasta-argumenttina on, että juuri näinhän firma saa huomiota." Aiemmin olen aiheesta todennut, että tiedustelin asiasta usean henkilön mielipidettä - kartoittaen onko kysessä kukkahattuilu vai onko aihetta kirjoittaa.

Koska mainosten sopivuus oli kyseenalainen, päätin kysyä asiantuntijoiden mielipidettä. Lausunto tuli ja Sisley sai huomautuksen.

Mutta jos se, että kyseenalaistaa mainonnan keinot ja tarpeen tullen kääntyy asiantuntijatahon puoleen on kukkahattuilua, kannan kukkahattutädin tittelin selkä suorana ja pystypäin.

LinkWithin

Related Posts with Thumbnails