Sulle luvannut en ruusutarhaa - kuluttaja kosmetiikkamainonnan viidakossa

Pidin Luonnonkaunis-messuilla esityksen kosmetiikan mainonnasta ja siitä pyydettiin yhteenveto tänne bloginkin puolelle. Järjestävä taho pyysi asiaa erityisesti hiusväreistä, joten painotus on sen mukainen. Kävin luennon jälkeen tosi mielenkiintoisia keskusteluja aihepiiristä. Kiitokset heille sekä tietysti myös kaikille kuulijoille! Ohessa tiivistelmä esityksestäni.

Kosmetiikan mainonnan pelisäännöt ja viherpesu

Miksi ylipäänsä pitää puhua harhaanjohtavasta markkinoinnista, kun kerran kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja (KSL 2:6).
Kaikkeen mainontaan pätevät samat peruspelisäännöt:

• Mainoksen kokonaisvaikutelman pitää antaa markkinoidusta tuotteesta totuudenmukainen kuva.
• Mahdolliset tosiasiaväitteet on pystyttävä todistamaan.

Kuulostaa reilulta, mutta todellisuus on varsin kaukana tavoitteesta.
TerraChoise Enviromental Marketing inc. on listannut viherpesun kuusi syntiä (Six sins of greenwashing ™2007, joita valitettavasti käytetään mainonnassa ahkerasti.

• Piilotettu vaihto, korostetaan hyvettä, vaietaan paheesta
• Todisteettomuus, ei näyttöä väitteistä kuten luonnonmukaisuudesta tai tehosta
• Epämääräisyys, esimerkiksi mainostetaan luonnontuotteena, vaikka osa ainesosista olisi haitallisia, ärsyttävyys/allergia
• Epäolennaisuudet, mainostetaan freonivapaana, vaikka aine on kielletty vuosia sitten
• Huijaaminen, virheelliset väitteet tuotteen sisällöstä, tarkastuslaitoksen hyväksynnästä tms.
• Kahdesta pahasta pienempi

Viestiä voidaan tehostaa erilaisilla merkeillä, joilla ei ole perusteita tai jotka matkivat sertifioituja merkkejä.

Hiusvärien kohdalla on erittäin tavallista korostaa hyvettä, kuten hoitavia öljyjä, mutta jättää kertomatta värin voimakkaasta herkistävyydestä.
Wella Koleston Innosensen mainoslauseessa epämääräisyys vietiin todella pitkälle: ”Uusi vallankumouksellinen ME+ värimolekyyli vähentää hiusväriallergian kehittymisen riskiä. ” Onko Koleston Innosense siis allergiariskin aiheuttava väri vai ei? Kyllä on, mutta epämääräisyydestä johtuen lause kääntyi mediassa pahimmillaan muotoon:"Sopii myös allergisoituneille." Fataali virhe, joka pahimmillaan olisi voinut aiheuttaa allergisoituneelle ihmiselle vakavan terveysriskin.

Igora Royal Senean mainonnassa puhutaan dermatologien suosittelemasta tuotteesta, jolla on ECARF-sertifiointi (European Centre for Allergy Research Foundation). Tuote on valmistajan mukaan yhteensopiva ihon kanssa. Tuote kuitenkin sisältää voimakkaita herkistäjiä.

Hiusvärien harhaanjohtava mainonta

Hiusvärien mainonnassa viherpesu on alalla yleinen käytäntö ja sitä tekevät niin suuret kansainväliset kuin pienemmätkin yritykset. Teimme vuonna 2014 hiusvärien harhaanjohtavasta markkinoinnista Johanna Ahlbergin kanssa ilmoituksen Kilpailu- ja kuluttajavirastolle ja Tukesille. Tämän lisäksi Teknokemian yhdistys kutsui tilaisuuteensa Esa Nikusen Tukesista, Hannu Kivirannan THL:stä sekä minut kertomaan kemikaaleista ja niiden vaikutuksesta, lainsäädännöstä ja kuluttajanäkökulmasta. Kerroin myös motiivit ilmoitukselle - kuluttaja- ja työturvallisuuden.
Tätä esitystä tehdessäni kävin läpi aikaisempaa aineistoani ja havaitsin hiusvärimainonnan siistiytyneen. Positiivista kehitystä, vaikka parannettavaa riittääkin.

Herbatint-hiusväri on kuten mikä tahansa marketista ostettava hapettava hiusväri. Se sisältää superherkistäjiä, mutta sitä markkinoidaan aggressiivisesti luonnollisena vaihtoehtona. Kyseistä hiusväriä myydään Ekolossa ja Ruohonjuuressa. Ruohonjuuren perustelu on, että tuote on vegaaninen. Samalla logiikalla he voisivat myydä suurinta osaa niin sanotuista "markettiväreistä". Eläinten hyvinvointi on kannatettava asia. Ihmisillä ei niin väliä?

Vetoaminen testeihin ja suosituksiin

Testattu tuote on varmaankin luotettava ja turvallinen? Viittaukset lääketieteellisilta kuulostaviin testeihin saattavat kuulostaa vakuuttavilta, vaikka eivät käytännössä tarkoita mitään. 

• Dermatologisesti testattu
• Testattu lääkärien/ihotautilääkärien/immunologien/toksikologien valvonnassa
• Dermatologien / ihotautilääkäreiden / lääkäreiden suosittelema
• Hypoallergeeninen, allergiavapaa 

Dermatologisesti testattu tarkoittaa, että tuotetta on testattu iholla. Testiä voi valvoa tai testit voi lukea lääkäri. Testien tuloksista väite ei kerro. Kukahan ihotautilääkäri suosittelee ihmisille superherkistäjien käyttöä, kuten hiusvärimainonnassa on nähty? Oheisessa mainoksessa ensin suositellaan, sitten on pienellä präntillä varoitus herkistävyydestä.

-ton-ton ja free from

Ammoniakiton, Sulfaatiton, Alkoholiton, Parabeeniton, Silikoniton, Mineraaliöljytön, Gluteeniton, Kemikaaliton

Ei sisällä -markkinoinnilla joko häivytetään huomiota haitallisista ainesosista tai kirkastetaan tuotteen vihreyttä. Parabeenittomuuden vaatimus johti siihen, että tuotteissa alettiin käyttä enenevässä määrin metyyli-isotiatsolinonia MI, mikä aiheutti allergiaepidemian. Sittemmin MIn käyttö on kielletty iholle jätettävissä tuotteissa.

EU on tehdyt esityksen rajoituksista Free from-markkinointiin. Ehdotuksessa on puututtu muun muassa parabeeneihin ja epäolennaisuuksilla mainostamiseen.
Kemikaalitonta kosmetiikkaa ei ole olemassakaan, vaikka niin annetaan ymmärtää.

”Oikein valitun luonnonkosmetiikan tehokkaista ja hoitavista raaka-aineista sekä puhtaudesta ja kemikaalittomuudesta hyötyvät lähes poikkeuksetta kaikki käyttäjät.”

”…valikoima sisältää erityisesti vauvojen ja lasten herkälle iholle tarkoitettua ekosertifioitua takuuturvallista luonnonkosmetiikkaa ilman vierasaineita tai kemikaaleja.”

”Aktiivihiili on 100 % luonnollinen, kemikaaliton ja turvallinen tapa poistaa värjäytymiä hampaan pinnalta.”

 
Voiko luonnonkosmetiikkamainonnassa viherpestä? 

Kysyin yleisötä, voiko luonnonkosmetiikaa viherpestä. Kyllä voi.  Luonnonkosmetiikkaa on mainostettu väitteellä: "”Kosmetiikkavalintoja raskaana oleville ja synnyttäneille”

"Raskauden ja odottamisen aikoina naiset usein havahtuvat kosmetiikan käytön vaikutuksiin ja kiinnostuvat luonnonkosmetiikasta. Tanskan ympäristöministeriö on jo vuosia sitten suositellut, etteivät raskaana olevat naiset käyttäisi lainkaan (synteettistä) kosmetiikkaa muuan muassa sen sisältämien kemikaalien ja vierasaineiden kuten muovien vuoksi. Suomessa asiasta puhutaan jonkin verran, mutta aihetta ei oteta erityisen vakavasti. Ympäristömyrkyistä sekä odottavan äidin syömisistä ja juomisista varoitellaan selvästi enemmän."

Tanskan ympäristöviranomaiset eivät ole esittäneet asiaa noin. He suosittelevat välttämään kosmetiikan käyttöä ylipäänsä ja suosimaan ympäristömerkittyä kosmetiikkaa (Joutsen-merkki). Ympäristömerkitty kosmetiikka ei erittele synteettistä ja luonnonkosmetiikkaa. Tulkinta on mainostajan oma. Jos käyttää kosmetiikkaa, tanskalaiset suosittelevat välttämään hajustettuja tuotteita, sekä tuotteita, joissa on butyyli-, propyyliparabeenia tai MI:ta.

Taistelu ilmansaasteita vastaan 

Ihmettelin lopuksi kosmetiikkamainonnan uusia tuulia. Nyt on nostettu esille ilmansaasteet. Ympäristöalan ihmisenä olen niistä huolissani, mutta huoli kohdistuu terveyshaittoihin, kun pienhiukkasia ja ilmansaasteita joutuu hengityksen kautta elimistöön. WHO:n vuonna 2016 tehdyn selvityksen mukaan Suomessa ilma on tutkimusten mukaan maailman kolmanneksi puhtaita - kaupungit mukaan lukien. Ei siis anneta pelotella itseämme tällaisella. Jos ilma on kovin saastumutta huolet ovat muualla kuin ihon kunnossa.

Kosmetiikkamainonnassa käytetään paljon mielikuvia. Ei kannata uskoa mitä tahansa.